Il modello delle 5 forze di Porter è uno degli strumenti più importanti per valutare la posizione di un'azienda nel rispettivo mercato. Porter parte da cinque forze che influenzano la propria azienda. Questo modello è stato descritto per la prima volta nel 2008 da Michael E. Porter in un saggio. Nel frattempo, è diventata la base dell'analisi professionale della concorrenza (analisi della struttura del settore) (Porter, 2008).
Per il mercato dei servizi legali, così come per tutti gli altri settori, il modello offre un chiaro processo di valutazione della situazione di minaccia competitiva. Secondo Porter, le cinque forze rilevanti che influenzano la propria azienda sono esaminate in dettaglio (Porter, 2014).
Fornitori
Il potere contrattuale dei fornitori ha un'enorme influenza sulla posizione degli imprenditori. Se i fornitori sfruttano questo potere, possono chiedere un prezzo più alto per i loro servizi oppure offrire una qualità inferiore a parità di prezzo. Gli studi legali acquistano servizi soprattutto nelle aree del personale e del marketing. In questo caso, quindi, va menzionato il potere di contrattazione dei potenziali dipendenti e, ad esempio, dei venditori esterni dei cosiddetti "lead". Si tratta spesso di portali di informazione su Internet su argomenti specifici che raccolgono gli indirizzi delle persone che cercano consulenza legale e li vendono agli studi legali.
Potenziale nuova concorrenza
Indipendentemente dal fatto che gli studi legali abbiano una posizione molto ampia, siano attivi in un mercato limitato a livello regionale o operino in modo mirato in una specifica nicchia tematica, i nuovi concorrenti possono rapidamente diventare una seria minaccia. Poiché l'attività di uno studio legale consiste sempre nell'applicazione della legge applicabile, le barriere all'ingresso nel mercato per nuovi studi legali concorrenti nella propria area tematica o nel proprio contesto regionale devono essere valutate come corrispondentemente basse, il che aumenta il pericolo della concorrenza.
La concorrenza nel settore
Grazie all'ampia disponibilità di possibilità di ricerca online, oggi è facile per i concorrenti scoprire quali sono le aree tematiche e i prodotti giuridici di particolare successo. Le conoscenze necessarie per la coltivazione sul mercato possono essere acquisite in larga misura all'interno di un corso di studi adeguato. La mancanza di specializzazione in nuove aree tematiche può essere facilmente ottenuta investendo semplicemente tempo, ma non denaro. Per questo motivo, è dubbio che esista una posizione unica nel mercato dei servizi legali (Bundesrechtsanwaltskammer, 2019).
Clienti o committenti
L'acquisizione di clienti è stata semplificata dalla disponibilità di Internet sotto forma di reperimento di informazioni. Gli onorari degli studi legali in Germania sono regolati dalla legge sugli onorari degli avvocati (RVG). Questo non può essere compromesso da accordi individuali. Tuttavia, in ambito extragiudiziale è possibile stipulare accordi individuali sugli onorari. Di conseguenza, è possibile che gli avvocati superino gli onorari previsti dalla legge, a condizione che siano in grado di farli valere sul mercato, ma non è possibile una guerra dei prezzi. Il potere dei clienti consiste quindi nella libera scelta del fornitore di servizi legali a prezzi generalmente uguali o nel rifiuto di singoli modelli di remunerazione a prezzi più elevati. Per completezza, va sottolineato che nel settore dei servizi legali per i cosiddetti clienti B2B, cioè le aziende, spesso vengono concordate tariffe orarie. (BRAK-Germania, 2019).
Prodotti sostitutivi
Come è noto, oggi esistono numerose società di servizi che offrono servizi legali, soprattutto per i consumatori finali. Questi sono solitamente caratterizzati da un alto grado di innovazione tecnica e da enormi risorse di marketing e sono quindi studi legali che forniscono servizi altamente standardizzati. A titolo di esempio, si può citare il portale "flightright.de", che si è assunto il compito di richiedere alle compagnie aeree il risarcimento per i voli in ritardo o non effettuati per conto dei consumatori finali. Il pericolo rappresentato dai prodotti sostitutivi, soprattutto nei mercati legali di massa, è enorme e rischia già di far scomparire aree tematiche redditizie.
Figura: Le 5 forze di Porter (Frohwein, 2005)