Porters 5 Forces – Wettbewerbsanalyse für Anwälte

Das Modell der 5 Forces nach Porter ist eines der wichtigsten Instrumente, um die Lage der eigenen Unternehmung im jeweiligen Markt einschätzen zu können. Porter geht von fünf Kräften aus, die die eigene Unternehmung beeinflussen. Erstmalig beschrieben wurde dieses Modell im Jahre 2008 durch Michael E. Porter im Rahmen eines Aufsatzes. Es ist in der Zwischenzeit zur Grundlage der professionellen Wettbewerbsanalyse (Branchenstrukturanalyse) geworden (Porter, 2008).

Für den Rechtsdienstleistungsmarkt, sowie für alle anderen Branchen, bietet das Modell einen klaren Ablauf, um die Gefährdungslage im Wettbewerb abzuschätzen. Dabei werden die nach Porter fünf relevanten Einflusskräfte auf das eigene Unternehmen genau beleuchtet (Porter, 2014).

LieferantInnen

Die Verhandlungsmacht der LieferantInnen beeinflusst die Position von UnternehmerInnen immens. Spielen LieferantInnen diese Macht aus, so können sie entweder für ihre Leistungen einen höheren Preis verlangen oder aber mindere Qualität zum gleichen Preis anbieten. Rechtsanwaltskanzleien kaufen Leistungen und Services vornehmlich in den Bereichen Personal und Marketing ein. Hier ist also die Verhandlungsmacht der potentiellen Angestellten sowie beispielsweise externer VerkäuferInnen von so genannten „Leads“ zu nennen. Gemeint sind damit häufig internetbasierte Informationsportale zu speziellen Themenbereichen, die die Adressen von Rechtssuchenden einsammeln und an Anwaltskanzleien verkaufen.

Potenzielle neue Konkurrenz

Unabhängig davon, ob Anwaltskanzleien sehr breit aufgestellt sind, in einem regional begrenzten Markt aktiv sind, oder sehr spitz in einem speziellen Nischenthema operieren, können neue WettbewerberInnen schnell zu einer ernsten Bedrohung werden. Da die Tätigkeit einer Rechtsanwaltskanzlei immer in der Anwendung des geltenden Rechts besteht, sind die Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenzkanzleien in das eigene Themenfeld oder das regionale Umfeld entsprechend niedrig einzuschätzen, was die Gefahr durch Konkurrenz somit erhöht.

Wettbewerb in der Branche

Aufgrund der umfassenden Verfügbarkeit online-basierter Recherchemöglichkeiten, ist es für WettbewerberInnen heute einfach, herauszufinden, welche Themenfelder und Rechtsprodukte besonders erfolgreich sind. Das zur Marktbearbeitung benötigte Wissen kann zu einem großen Teil innerhalb eines passenden Studiums erlernt werden. Fehlende Spezialisierung in neuen Themengebieten ist durch lediglich zeitlichen, nicht aber finanziellen Aufwand leicht zu bewerkstelligen. Aus diesem Grund ist es zu bezweifeln, das es im Rechtsdienstleistungsmarkt eine Alleinstellung gibt (Bundesrechtsanwaltskammer, 2019).

KundInnen bzw. MandantInnen

Die Gewinnung von KundInnen wird durch die Verfügbarkeit des Internets in Form von Informationsgewinnung vereinfacht worden. Die von Anwaltskanzleien erzielbaren Honorare sind in Deutschland durch das Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG) geregelt. Dieses darf nicht durch individuelle Absprachen unterschritten werden. Dennoch sind im außergerichtlichen Bereich individuelle Vergütungsvereinbarungen möglich. Demnach ist es RechtsanwältInnen zwar möglich, die gesetzlichen Gebühren zu überschreiten, sofern sie diese am Markt durchsetzen können, ein Preiskampf ist jedoch nicht möglich. Die Macht der Kunden bzw. Mandanten besteht somit in der freien Auswahl des Rechtdienstleisters zu in der Regel gleichen Preisen, oder aber in der Ablehnung individueller, höherpreisiger Vergütungsmodelle. Der Vollständigkeit geschuldet soll hier darauf hingewiesen werden, dass im Bereich der anwaltlichen Betreuung von so genannten B2B-Kunden, also Unternehmen häufig Stundensätze vereinbart werden. (BRAK-Deutschland, 2019).

Substitutionsprodukte

Wie bekannt, gibt es zwischenzeitlich zahlreiche Dienstleistungsunternehmen, die rechtsnahe Services insbesondere für EndverbraucherInnen anbieten. Diese zeichnen sich meist durch einen hohen technischen Innovationsgrad und enorme Marketingressourcen aus und sind somit Anwaltskanzleien in der Erbringung hochstandardisierter Dienstleistungen. Als Beispiel kann das Portal “flightright.de” genannt werden, welches sich zur Aufgabe gemacht hat, Entschädigungsleistungen für verspätete oder nicht durchgeführte Flüge im Namen der EndverbraucherInnen gegenüber den Fluggesellschaften geltend zu machen. Die Gefahr durch Substitutionsprodukte, insbesondere in den anwaltlichen Massenmärkten, ist enorm und dürfte bereits jetzt für ein Wegbrechen lukrativer Themenfelder sorgen.

Abbildung: Porter’s 5 Forces (Frohwein, 2005)

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